Марьсергевна (dissomnia) wrote,
Марьсергевна
dissomnia

Categories:

Демонстративное потребление: как не поддаться маркетинговым хитростям?

Всегда ли мы совершаем покупки только оттого, что это необходимо? Обычно покупателями движут самые разные чувства: печаль, зависть, желание самоутверждения, скука, стремление развлечься. Этим активно пользуются маркетологи, искусно создавая нужные эмоции, которые неизбежно вызывают желание купить какой-то товар.



Одним из частых побуждений к покупке оказывается желание самоутверждения. Но приобретать, чтобы почувствовать себя немножко лучше других – стыдно. Поэтому мы не торопимся признаваться себе в мотивах подобных покупок, а психика услужливо помогает в деле самообмана, рационализируя то или иное приобретение. Кто-то заказывает новую модель смартфона раз в полгода, потому что «только в этом телефоне есть счетчик пульса и индикатор настроения». Кто-то предпочитает проводить все свободное время в интернет-магазинах одежды, наполняя корзину новыми и новыми вещами, оправдываясь перед самим собой и окружающими: «Скидки же, выгодно.»

Истинный мотив подобных приобретений был известен еще в девятнадцатом веке. Специалисты в сфере экономики заметили, что людям нравится покупать товары, которыми они могут подчеркнуть собственное высокое социальное положение (или создать видимость, что оно довольно высоко). Ученые умы уже тогда предлагали ввести налог на товары, покупаемые ради удовольствия.

В двадцатом веке явление покупок «чтобы быть не хуже других» получило собственное название – демонстративное потребление. Мы не осознаем, как часто используем эту стратегию. Исследования показали интересную закономерность: неадекватное повышение цены на товары, которые приобретаются для удовольствия, а не от острой необходимости, не вызывает снижения спроса. Наоборот, спрос повышается! Это явление экономисты называли «эффектом сноба». Людям нравится быть непохожими на большинство. И они готовы за это платить.

Какие ассоциации вызывает фраза «здоровый образ жизни»? Сбалансированное питание, физическая активность. Никаких излишеств, алкоголя, сигарет, нездоровой еды, никаких ночных вечеринок и прочих занятий, которые отнимают много денег, но не прибавляют здоровья. Казалось бы, ЗОЖ – это уж точно не про демонстративное потребление. Маркетологам не заработать миллиарды на скромных салатах из листовой зелени и чистой питьевой воде, не так ли?
Недавно я была свидетелем забавной сценки в супермаркете. Девушка с явными признаками железодефицитной анемии и безумным блеском в глазах металась между полками в отделе «органической биопродукции» и требовала позвать администратора. В наличии не было кексов определенной марки без сахара, глютена, соли и ГМО. Судя по воинственному настрою сторонницы безглютеновой диеты, от этих кексов зависела чья-то жизнь.

Если внушить сотням (а лучше тысячам) людей, что клеклая булочка с резиновым вкусом определяет их качество жизни, то можно получить неплохую прибыль. Если ненавязчиво подкинуть идею, что употребление нового сорта чая не только положительно скажется на самочувствии, но и подарит ни с чем не сравнимое чувство собственного превосходства от высокой осведомленности в трендах ЗОЖ, можно продать что угодно. Главное, завернуть товар в крафтовую бумагу и не забыть подпись «органик», «био» или «только натуральные ингредиенты.»

Именно под знаменем здорового образа жизни происходит самое безудержное, курьезное и порой нелепое демонстративное потребление. Здоровье – сфера, которая окружена в современном мире повышенным вниманием и чрезмерной тревогой. Тревожному человеку можно продать что угодно, если пообещать, что душевный дискомфорт благодаря тому или иному продукту снизится. Разумеется, большая часть подобных маркетинговых хитростей проходит мимо сознания потребителя.

Покупая унылый безглютеновый кекс, который по вкусу напоминает смесь песка и глины, человек ощущает тепло на душе. Ему кажется, будто это оттого, что он идет по праведному пути здорового образа жизни, улучшает свое здоровье и восстанавливает пищеварение, угнетенное многолетним воздействием глютена и сахара. Радость увеличивается в разы, если наслаждаться безглютеновым биоорганическим кексом в компании друзей или рассказывать о своем здоровом питании в соцсетях. Это и есть верный признак демонстративного потребления: человек готов пренебречь удовольствием от еды, даже смириться с ее мерзким вкусом, зато обрести ощущение принадлежности к особой группе людей с рельефными мышцами и одухотворенными выражениями лиц. Именно поэтому в мире ежесекундно покупают тонны неаппетитной и безвкусной еды, просто потому, что кто-то авторитетный назвал ее полезной.

Полезная еда совсем не обязательно похожа на подошву и имеет аромат прелого сена. Для чего тогда все эти сложности с поиском безглютеновой гранолы без сахара с добавлением высокогорных ягод чиа? Минтай на пару, тарелка салата из овощей, гречка с оливковым маслом, тост с арахисовым маслом и бананом – все это простая и вкусная еда. А простая – значит доступная. А если доступная – значит, как у всех. Банан не сделать объектом демонстративного потребления, потому что он есть в любом супермаркете и доступен по цене даже пенсионерам.

Впрочем, маркетологи и тут нашли способ превратить обычный фрукт в элитный. «Я не покупаю бананы в супермаркете. Их обрабатывают токсичными веществами от вредителей. Они заражены плесенью и являются причиной десятков болезней, о которых вы даже не подозреваете.» Такие нравоучения от известных блогеров регулярно попадаются в соцсетях. После устрашающего вступления следует предложение решить проблему, сделав заказ в такой-то компании, которая непременно доставит на дом свежайшие бананы чуть ли вместе с пальмой – без ГМО, сахара, плесени, глютена и сглаза… Каждый банан завернут в фирменную упаковку и снабжен наклейкой со знаком качества. А это значит, что его можно не только с удовольствием съесть, но и сфотографировать для соцсетей – и тем самым совершить акт демонстративного потребления, представленный как заботу о собственном здоровье. Не какую-то там плебейскую заботу вроде обычной овсянки с обычным бананом на завтрак, а элитную заботу, которая не каждому доступна!

«Среднестатистический житель Москвы работает в офисе, тоскует в пробках, не брезгует бургерами и колой, а по пятницам, как положено, бухает. До 25 лет я была именно таким человеком. И мне было хорошо, потому что таков был мой выбор. Сейчас самое вредное в моем рационе – биодинамическое вино.» Это исповедь очередной сторонницы здорового образа жизни была опубликована в известном глянцевом журнале. Как и большинство читателей этого журнала, я не знала, что такое биодинамическое вино, поэтому поинтересовалась процессом производства данного напитка.

читать дальше...
Tags: sunmag, минимализм
Subscribe

Recent Posts from This Journal

promo dissomnia april 15, 2015 18:06 94
Buy for 100 tokens
У врачей есть одна тайна, и я о ней сейчас расскажу. Ежедневно десятки пациентов приходят к нам с одним и тем же вопросом, который задают на разный лад, но суть от этого не меняется. Они стучатся в профили социальных сетей, пишут на почту, оставляют комменты в жж и даже являются на прием - как…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments